В данной книге последовательно раскрыты современные наиболее важные показатели маркетинга, показана правильность их использования для максимального повышения рентабельности инвестиций и определения вновь открывающихся возможностей для извлечения прибыли. Здесь вы найдете ценные показатели фактически по каждому аспекту маркетинга: стратегия продвижения товаров, рекламная деятельность и распределение, потребительское восприятие, доля рынка, потенциал конкурентов, маржа и ценообразование, товары и управление портфелями, прибыльность клиентов, торговый персонал и каналы сбыта, а также многое другое. Книга представляет собой самый быстрый и легкий путь для свободного овладения этими показателями для дифференциации своих возможностей в сложной экономической среде.

Краткое содержание:
Благодарности
Об авторах
Предисловие
1. ВСТУПЛЕНИЕ
2. ДОЛЯ УМА, ЭМОЦИЙ И РЫНКА
3. МАРЖА И ПРИБЫЛЬ
4. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И ПОРТФЕЛЯМИ
5. ПРИБЫЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
6. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ И КАНАЛАМИ СБЫТА
7. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
8. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
9. МЕДИА- И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ
10. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ
11. РЕНТГЕН-АНАЛИЗ ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Библиография
Пояснения
Предметный указатель

Предисловие
Несмотря на свою значимость, маркетинг является одной из наименее понятных и измеримых видов деяльности во многих компаниях. Вместе с расходами на оплату работы торгового персонала он составляет 10% или больше сметы текущих затрат во многих государственных компаниях. Его эффективность является основополагающим фактором для определения стоимости акций компании на фондовой бирже, которая часто основана на ожиданиях наступательного характера в отношении привлечения клиентов и органичного роста. Тем не менее во многих советах директоров не хватает понимания важности оценки стратегий маркетинга и расходов. Большинство директоров – и все большее количество главных исполнительных директоров из списка Fortune 500 – не обладают богатым опытом в этой области.
Руководители маркетинговых служб, со своей стороны, часто не способны развить в себе аналитические навыки количественной оценки для управления продуктивностью. Специалисты с творческим складом ума могут разрабатывать креативные кампании для стимулирования сбыта, но они не проявляют должного интереса к более глубоким финансовым последствиям своей работы. Зачастую эти специалисты не хотят нести ответственность даже за показатели валовой выручки, утверждая, что неподконтрольные им факторы, включая конкуренцию, затрудняют мониторинг результатов программ.
В этом контексте решения в сфере маркетинга часто принимаются без наличия необходимых данных, экспертных оценок и поддающейся измерениям обратной связи. Как сказал руководитель маркетинговой службы компании Procter & Gamble, «маркетинг – это индустрия с оборотом в 450 миллиардов долларов, и мы принимаем решения, имея меньше данных и дисциплины, чем используем в отношении решений стоимостью 100 000 долларов в других аспектах нашего бизнеса». Это положение дел вызывает обеспокоенность. Но его можно изменить.
В статье, недавно опубликованной в журнале Wall Street Journal, я призвал менеджеров по маркетингу предпринять конкретные шаги для исправления этой ситуации. Я убеждал их собраться вместе и проанализировать основные рыночные данные, определить ключевые факторы, которые стимулируют их бизнес-модели, проанализировать прибыльность счетов отдельных клиентов и оптимизировать распределение ресурсов среди все более фрагментирующихся средств массовой информации. Это аналитические практические методики, требующие переработки большого количества данных, для людей с аналитическим типом мышления. Забегая вперед, я замечу, что они станут критическими для успеха руководителей маркетинговых служб и их персонала. В заключение я сказал:
«Нынешние советы директоров предпочитают таких руководителей своих маркетинговых служб, которые могут говорить языком продуктивности и рентабельности инвестиций и стремятся взять на себя ответственность. В последние годы производство, снабжение и логистика затянули пояса во имя повышения продуктивности. В результате расходы на маркетинг составляют большую, чем когда-либо раньше, долю структуры издержек многих компаний. Сегодня советам директоров не нужны руководители маркетинговых служб, у которых есть творческие способности, но отсутствует финансовая дисциплина. Им нужны расторопные маркетологи, обладающими и тем, и другим качеством».
В книге «Система маркетинговых показателей» Фэррис, Бендл, Пфайфер и Рейбштейн предоставили нам полезные средства достижения этой цели. В одном-единственном томе и с впечатляющей ясностью они наметили в общих чертах источники, сильные и слабые стороны широкой совокупности показателей маркетинговой деятельности. Они объяснили, как использовать эти данные для глубокого постижения сущности имеющихся проблем. Более важно то, что они объяснили, как использовать результаты такого постижения, как применять его не только для планирования кампаний, но также и для оценки их влияния, корректировки курса и оптимизации их результатов. В сущности, книга «Маркетинговые показатели» является настольным справочником для маркетологов, которые ставят перед собой цель стать квалифицированными специалистами по маркетингу, используя как правое, так и левое полушария мозга. Я настоятельно рекомендую ее всем маркетологам, одинаково хорошо владеющими обоими полушариями. Джон А. Квелч, профессор делового администрирования Lincoln Filene и старший помощник декана по международному развитию Гарвардской школы бизнеса.